Estudiar la relación vinculante entre el mercado, la planificación estratégica y las ventajas competitivas, que ofrecen las empresas del sector de la industria musical, en relación a los videoclips, para conocer las posibles vías de financiación en la producción de estas piezas audiovisuales.
Tenemos que replantearnos el entorno de estas piezas audiovisuales, y reconstruir su entorno para comprender y analizar en mejores condiciones los datos que podamos encontrarnos al respecto.
De este modo, habrá que reformular la pregunta inicial. Dicho de otro modo: ¿tienen las discográficas un plan estratégico a la hora de producir videoclips para un determinado “cantante o grupo” o simplemente cumplen con los compromisos de promoción adquiridos previamente por contrato?, ¿qué vías podemos encontrarnos para su financiación? y, ¿tiene futuro el sector de los videoclips?.
Se presupone que todas las empresas diseñan planes estratégicos para lograr sus objetivos, a priori aumentar los beneficios. Planes a corto, medio y largo plazo. Donde el papel de la “misión” se considera fundamental. ¿Cuál es su razón de ser?.
En definitiva la planificación estratégica podría considerarse una especie de proceso de evaluación con unos objetivos comunes a los del análisis DAFO , “obtener mejores resultados con el paso del tiempo”, y en el que se presupone que deberían participar todos los niveles estratégicos de la empresa.
Para eso, hay que tener en cuenta que el tiempo conlleva cambios, y estos afectan indiscutiblemente al mercado. En nuestro caso, y por derivación del gran impacto de la evolución tecnológica, los cambios se han producido en el almacenamiento, la reproducción, la distribución y la comercialización, dibujando casi por completo un nuevo mapa del mercado y su forma de funcionamiento.
De ahí que la planificación estratégica tenga también como fin adaptarse a esos cambios, y adelantarse a los problemas que estos puedan derivar en sus objetivos, produciendo importantes metamorfosis en la organización y cultura interna de las empresas.
Para ello, más adelante, tendremos en cuenta las diferentes fases que nos podemos encontrar, como la formulación de la misión, el análisis de nuestra empresa y su entorno, etc… pero tampoco podemos dejar de lado el supuesto plan de marketing, concebido como una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y el “timing” para alcanzar unos objetivos predeterminados por la empresa.
Nuevos “métodos” como las fórmulas de contrato 360º de los que hablaremos más adelante, tiempos de producción y comercialización que se reducen, mercados que se amplían, el control sobre los productos y el mercado se reduce. Cambios que sin duda, repercuten en el sector, y por tanto, también en el modelo de gestión de las empresas que se encuentran inmersas en este negocio.
Concibiéndolo como un todo, no como actividades aisladas, es importante que la gestión de las empresas de cualquier sector, y por tanto, también del que nos ocupa en este momento, se conciba como el trabajo conjunto de todos los departamentos de la empresa: producción, finanzas, calidad, personal,…
Aquí nos encontraremos ante un retrato un tanto particular, donde ante la aparente atomización del sector, en realidad nos encontraremos un oligopolio que hasta la fecha se jactaba de lo bien que podía controlar el mercado.
Las compañías discográficas que lideran ese mercado están, a menudo, bajo el control de grupos internacionales de empresas propiedad de holdings internacionales. Estos grupos de empresas controlan compañías de publicación, grabación, distribución y compañías discográficas. En 2011, los cuatro grupos de empresas de música principales (llamadas Big Four) controlan el 70% del mercado discográfico mundial y el 80% del estadounidense. Grandes empresas que sin duda requieren de un "gobierno" inteligente para mantener su estatus.
Una concentración que si cabe cada vez puede ser mayor como refleja el hecho de que en la revisión del presente estudio Universal Music Group se hacía con otro de los gigantes de la música, EMI, por 1.400 millones de euros[1], alcanzando un volumen de gestión que puede alcanzar el 50% de la industria musical de un país como EEUU.
Sin duda, habrá que tenerlo en cuenta en nuestro estudio, y sobretodo entender su modelo de gestión, cuyos objetivos económicos pueden estar emplazados en el tiempo con ritmos distintos al de los sellos más pequeños. Entender las respuestas del mercado y su explotación a corto, medio o largo plazo, puede también hacer variar el modelo de gestión y la forma de abordar incluso la financiación de los videoclips.
Por otro lado, desde prácticamente cualquier manual sobre Administración y Marketing, se plantea que el reconocido plan de marketing no es sino una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
¿Cuál sería ese destino si nuestro objeto de estudio son los videoclips?. Parémonos a reflexionar un momento:
Breve Sinopsis: “El videoclip nace como técnica de marketing con el objetivo de promocionar la venta de grabaciones musicales, realizado principalmente para su difusión en video y televisión, y que ofrece una representación visual de una canción”[2].
Eran otros tiempos. El mercado musical se concebía de otra manera, el ciclo de vida de los productos era más largo, no había tanta “oferta”, los mercados eran más reducidos, su vía de difusión se queda anclada en el pasado.. pero la esencia sigue siendo la misma, vender.
Éstos se hacían, y se hacen, principalmente como técnicas de marketing con la intención de promocionar la venta de grabaciones musicales… vendernos un producto. Vender.
Fue el filósofo y escritor español Unamuno quien con su famosa frase “el progreso consiste en renovarse”… inspiró al pueblo que hizo suyo el refrán de “Renovarse o morir”. Los tiempos han cambiado, y el sector no puede ser ajeno a los principios del refrán si quiere sobrevivir.
Ya le dedicaremos más atención, analizando el tema en mayor profundidad, pero está claro que empresas como Spotify y YouTube han revolucionado la forma de consumir música (y videoclips), de tal forma que ha llegado la hora de preguntarnos: ¿Demasiado tarde para las discográficas?, ¿tienen en cuenta los cambios que se están produciendo en el sector?... incluso, ¿Tienen las discográficas una ruta de viaje para la mayoría de sus “productos” (artistas representados)?.
Presupongamos entonces un: no, sí, sí. Y que una vez elegido el “producto” que queremos lanzar al mercado, se ponen a trabajar para trazar esa ruta hacia el “éxito”.
Deberíamos tener en cuenta a la competencia, conocer el producto que tenemos entre manos y la situación del mercado, proponernos unos objetivos de cara al posicionamiento, al producto, al precio, a la distribución, a la comunicación, planes de acción …, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas, y por último un modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas.
Si esto es así, quizá se tengan más que bien ganado su trozo del pastel.
Pero retrocedamos un poco en el tiempo para vislumbrar mejor el horizonte del futuro. Al principio pensamos que la música no se podría separar de su contexto social, pero la llegada de un proceso industrial hizo que convirtiéramos el arte en producto para poco después venderlo.
Algo que el mercado, la sociedad y todos los integrantes de la industria (discográficas y artistas incluidos, salvo raras excepciones), asimilaron sin muchos prejuicios… fundamentalmente por las indecentes cantidades de dinero que percibían.
Ese proceso de industrialización, como ocurrió con muchos “otros productos”, provocó que tuviéramos que tener en cuenta todos estos detalles si queríamos introducir algo “nuevo” en el mercado o conseguir la supervivencia para aquellos que ya estaban compitiendo.
Como diría el músico, productor y artista, David Byrne “el negocio transformó la música.. ya no consiste en producir, sino en vender cajas de plástico” – en alusión al CD- . Las cosas habían cambiado, pero ¿perjudicaron todos estos cambios a la industria musical?, ¿y los actuales?.
No todos los cambios son buenos, pero tampoco tienen por qué ser malos. Lo que ocurre es que los beneficiarios pueden no ser siempre los mismos, y es ese el cambio que realmente los lleva a ponerse en rebeldía ante la pérdida de porcentaje en sus beneficios.
Ya en 2006, MC Lars, sacaba un videoclip que explicaba el giro que había toda a industria de la música, especialmente la creación, distribución y comercialización… y es que según él, la música había pasado de ser producto a servicio, y concretamente, a servicio “online”[3].
Fuente: Promosicae (Informe 2009)
Aparte de las posibles especulaciones sobre si se trata de un producto o un servicio, lo que esta claro es que la vía de financiación de las discográficas estaba cambiando a pasos agigantados. Las antiguas fórmulas no funcionaban, y los modelos de gestión y el nuevo reparto de beneficios y tareas estaba a la orden del día. Tenían que reaccionar.
Fuente: www.theinquirer.es . Publicado el 15 de febrero de 2010 por Jesús Maturana
Son muchos los gráficos que nos podemos encontrar al respecto, de diferentes fuentes, y que manejan o interpretan los datos según sus intereses, pero sin duda, lo que es cierto, es que el sistema ha cambiado y la reducción de intermediarios y por tanto, costes, es sustancial… por lo que el precio no puede ser el mismo, y los beneficios tampoco.
Estudiaremos los informes publicados por asociaciones vinculadas al sector musical como PROMUSICAE, IFPI, SGAE, CMT, INE, ASIMELEC,.. para analizar los datos: quién y cómo se repartían los trozos de la tarta, cómo ha ido evolucionando el sector, cuáles han sido los ingresos de los últimos años,.. y así dar luz a nuestro enfoque principal: ¿hay dinero para producir videoclips?, ¿se ajustan sus presupuestos a sus verdaderas posibilidades?, ¿tiene futuro el sector?.
Sirva como ejemplo el siguiente gráfico, y el texto que le acompañaba en el Informe de la IFPI de 2010, donde se decía que se había reducido considerablemente el mercado del disco físico, que en general caía la venta del álbum pero especialmente en aquellos sitios donde el desarrollo de los servicios digitales “legítimos” había tenido mayor dificultad de consolidarse (por el pirateo), y que a pesar de ello, nos podíamos encontrar nuevas formas de explotar los productos: “El álbum “I am..Sasha Fierce”, de la artista Beyonce, se había vendido en más de 260 formatos diferentes.
TABLA COMPARATIVA DEL CAMBIO EN CIFRAS DEL MERCADO DIGITAL
Fuente: Informe IFPI 2010
Aunque nuestro objeto de estudio esté centrado especialmente en el videoclip, no podemos obviar que es una herramienta de marketing que utilizan las discográficas para vender sus “productos”, por lo tanto, habrá que conocer el “todo”, para poder así analizar con más acierto las partes.
No sólo de videoclips vive el departamento de marketing de una discográfica, pero sin duda, serán un referente importante para sustentar la promoción de sus artistas. En cualquier caso, se supone que un plan de marketing es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de los recursos de los que dispone una empresa (financieros, materiales y talento) cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor.
En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
La pregunta que nos deberíamos hacer entonces en este preciso
momento es: ¿piensan las empresas de la industria musical en nuestra satisfacción personal?.
Por otro lado, y partiendo del Marketing Mix, buscaremos las ventajas competitivas con respecto a los competidores cercanos, y posteriormente, analizaremos los resultados teniendo en cuenta aspectos como la calidad y el precio del producto.. así como las técnicas llevadas a cabo para la comercialización y promoción del producto, e incluso la atención y servicio ofrecidos al cliente o público objetivo.
Es decir, compararemos el mercado, veremos qué tipo de videoclips se hacen a nivel internacional y compararemos sus presupuestos, su repercusión.. al grupo o artista al que promocionan, la campaña de lanzamiento que han tenido… y trataremos de analizar los resultados para obtener una valoración lo más objetiva posible.
Eso sí, no debemos olvidar que ese plan de marketing no es sino una “guía a través del tiempo para convertir nuestros objetivos como empresa en planes de acción”[4], y para ello, habrá que tener en cuenta la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las perspectivas competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas dentro de un entorno determinado… sin descuidar las diferentes fuentes de ventajas competitivas cuyas variables pueden influir en el mercado.
En definitiva, que para conocer la respuesta a nuestras primeras preguntas: ¿tienen las discográficas un plan estratégico a la hora de producir videoclips para un determinado “cantante o grupo” o simplemente cumplen con los compromisos de promoción adquiridos previamente por contrato?, ¿qué vías podemos encontrarnos para su financiación? y, ¿tiene futuro el sector de los videoclips?... deberemos responder antes a muchas otras.
Para ello, se considera vital conocer cuál es EL ORIGEN DEL VIDEOCLIP, y realizar UN BREVE REPASO A SU HISTORIA.
[1] www.eleconomista.es . Europa Press (11/11/2011). Universal Music compra la discográfica EMI por 1.400 millones
[3] Horacio Campero, http://elnegociodelamusica.blogspot.com . El negocio de la música.
[4] Artículo publicado por el profesor Dr. Carlos Mora Vanegas, Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)
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