Como decía el profesor y catedrático José María Álvarez Monzoncillo en un artículo de El País[1]: Esa máxima de "comprarás y venderás, nunca fabricarás", se viene abajo con Internet. Ya no vale con "enlatar" lo que otros hacen. Los que producen intentan alcanzar a audiencias globales, sin pasar por intermediarios parásitos.
La industria ve el peligro de "canibalización" de sus ingresos actuales, pues los modelos de negocio que surgen en la Red no son rentables. Esa es una de las conclusiones más importantes que podemos sacar después de 20 años de Internet.
Perfectamente podría estar hablando de la crisis de la industria musical, pero esos cambios de los que habla en el artículo, y la revolución que ha provocado la Red en determinados sectores no es exclusivo de nuestro objeto de estudio. En cualquier caso, y quizá precisamente por eso, podamos encontrarnos una excepción, precisamente en la música…o no?. Vamos a verlo.
En primer lugar, se presupone que los costes de este tipo de producciones es mucho más reducida, y en segundo lugar, porque quizá haya provocado un cambio sustancial en el modelo de negocio. Ahora no se venden tantos discos, pero han aumentado los conciertos…por ejemplo.
Por lo tanto, quizá ha sido Internet quien ha posibilitado el desmoronamiento de la industria discográfica tal y como la conocíamos, pero también Internet puede ser el futuro de la nueva industria musical. Por ejemplo, como vía de promoción: cada vez más, los fans participan activamente e interactúan con sus artistas favoritos colaborando, compartiendo y creando contenidos en la red que hace que las producciones puedan convertirse rápidamente en un éxito.
Internet está cambiando muchas cosas, pero los cambios no siempre son malos.
Según la Real Academia, la palabra Espectáculo hace referencia a "una función o diversión pública celebrada en un teatro, en un circo o en cualquier otro edificio o lugar en que se congrega la gente para presenciarla y a cualquier cosa que se ofrece a la vista o a la contemplación intelectual y es capaz de atraer la atención y mover el ánimo infundiéndole deleite, asombro, dolor u otros afectos más o menos vivos o nobles"...Y quizá no haya que olvidar que es precisamente en eso en lo que se han convertido los conciertos. De ser una forma de presentar las nuevas canciones o grupos, a una forma de más de dar espectáculo, incluso dejando a la música en un segundo plano.
El espectáculo supera muchas veces en sí mismo a lo que se presupone que es el fin del mismo. La contratación de un grupo en la mayoría de los casos supone tan sólo un porcentaje minoritario del coste real de una producción importante (un concierto de U2, por ejemplo, supone menos del 25%).
El hecho pasa desapercibido en la mayoría de las ocasiones, pero tras este hecho se esconde la idea de vender un producto, arropándolo de la mejor manera posible, con un espectáculo de luces y sonido no imprescindible para disfrutar de la música del grupo o artista en cuestión. Es simplemente un detalle, pero también una muestra para recordar que durante mucho tiempo tras la industria musical se esconde un interés evidente: vender, a pesar de que muchas veces el “producto” no tenga la calidad suficiente para permanecer en el mercado el tiempo suficiente para ser rentable (No todos los grupos o artistas pueden "cantar en directo").
E Internet, también ha ayudado en este sentido, muchos miembros de la industria lo critican, pero bien que se benefician y apoyan en este canal para “vender” sus productos.
Un ejemplo de la innovación y explotación de los recursos que ofrece la red para la industria musical es LABUAT. Bien nos pudiera servir como ejemplo para mostrarnos las herramientas de las que se sirven para promocionar el producto, aunque a pesar de lo que muchos creen, no nos ofrece otra característica cada vez más común en determinados grupos, como es la creación de un sello propio para poder lanzar el producto en condiciones, centrando todos los esfuerzos en el mismo proyecto.
Labuat, es el nombre del proyecto musical formado por Virginia Maestro, The Pinker Tones y Risto Mejide. Éste último lo utilizó como una demostración del poder del marketing, creando toda una estrategia basada en el buzz-marketing de Internet. No en vano, estamos hablando de un profesional de reputado prestigio en el sector del marketing, la publicidad y la comunicación, aunque fuese conocido por participar en OT.
Labuat consiguió en un tiempo muy reducido un importante posicionamiento en el mercado gracias a su presencia en Internet, utilizando todas las armas que esta le ofrecía. Al tener detrás un equipo de trabajo centrado en esta marca, se desarrolló un elaborado branding.. lo que terminaría ayudándolos a convertirse en un fenómeno social. Fundamentalmente, porque consiguieron un apoyo masivo en internet… y es que, como se ha dicho siempre ….es el público el que manda! (claro está, que tienes que poder estar en el mercado para poder competir).
Por cierto, que una muestra para comprobar hasta qué punto se trabajó el lanzamiento fue el hecho de utilizar por primera vez un videoclip interactivo con: “Pintando una canción”.
Eso sí, quizá sea sólo un espejismo, o un producto de marketing.. el tiempo lo dirá. Quizá con esta nueva fórmula de negocio, donde los músicos tienen que ganarse el pan encima de los escenarios, las "sorpresas" se reduzcan.
En octubre de 2007, Madonna abandonó Warner Music International para firmar un contrato estimado en 120 millones de euros con el líder mundial de organización de conciertos y filial del gigante estadounidense de comunicación Clear Channel, Live Nation[2], contrato que englobaría actuaciones y futuros álbumes.
La fórmula "360º", también adoptada por las grandes compañías de discos, consiste en exprimir al máximo el producto con contratos de exclusividad que convierten a las empresas poseedoras de los derechos en una especie de "sello personificado".
Por otro lado, y quizá en contraposición, nos encontramos cada día noticias que parecen ir en una dirección opuesta o sin sentido. Recientes noticias apuntan a la destitución de Carlos López de su cargo como presidente de Sony Music Spain[3].
Las razones aunque todavía no oficiales son las siguientes: "se trata de un mercado a la baja…desde Miami se puede gestionar el salto a mercados más amplios de los artistas españoles.. y como los resultados cada vez son más escasos, la reducción de la plantilla es un camino".
El problema está en que si se ha pasado de ser “discográfica” a “compañía de artistas”, tratando de abarcar más de lo que anteriormente se hacía por parte de las discográficas, es cuanto menos dudoso que la reducción de la plantilla garantice un buen trabajo en un plan estratégico conjunto y completo.
Manolo García, líder del grupo El último de la fila, hablaba en una entrevista de El País[4], y decía que Sony Music le había pedido a él y otros muchos artistas que se apretaran el cinturón, llegando a la conclusión de que el trato era un poco injusto: "rebajar nuestros porcentajes y sus compromisos?".El negocio está cambiando. Esto está claro.
Ahora bien, los gráficos extraídos del Informe sobre la Industria Musical de FEDEA que están sobre éstas líneas, quizá sirvan para observar que es cierto que los ingresos se han contraído (aunque sea sólo representativo hasta 2008 y en España), pero no tanto como se decía.. la cuestión está en que varía la fuente, y por tanto, los beneficiados no son siempre los mismos.
Se venden menos álbumes físicos, más digitales, y aumentan los conciertos, incluso los compositores, como refleja también el gráfico inferior extraído de la misma fuente.
En cualquier caso no es que se pierda el negocio de la música, simplemente varían las cifras y cambian de manos. De ahí la reacción de algunos sellos, y el cambio de modelo de gestión.
Es decir, las “discográficas” y los distribuidores finales (las tiendas), son las que se ven perjudicadas potencialmente por el pirateo porque reducen sus fuentes de ingresos con la explotación de los discos comerciales.. dejando de lado otras vías como los conciertos o actuaciones en vivo que cada vez suponen mayor fuente de ingresos para los artistas. De ahí proviene el interés de las compañías musicales en reforzar su compromiso con los artistas.. en no perder otras vías.
Pero no sólo por el pirateo. Internet no sólo ofrece alternativas ilegales, aunque quizá al principio la consolidación de este tipo de empresas fuera más difícil. De hecho, en los últimos años la reacción de las empresas privadas y su presión sobre el control de la piratería ha tenido sus frutos, como demuestra el descenso de las actividades delictivas en este sentido.
Fuente: FAP, (Federación para la protección de la propiedad intelectual). Informe 2009
La pérdida del mercado físico, coincide también con el aumento del mercado digital, aunque quizá no con la misma curvatura de progreso. En cualquier caso, quizá la pregunta sea.. si las discográficas no supieron reconocer a su debido tiempo los cambios que se estaban produciendo en su industria, y por tanto, no optimizaron las vías de desarrollo del negocio a su debido momento.
¿Crisis?.. según varios estudios a los que iremos haciendo referencia a lo largo del presente trabajo, actualmente se consume más música que nunca, por lo que el problema está en la rentabilidad que se le pueda sacar.. o que la vía que comunique al público y los músicos sea la que más le pueda interesar a todos los implicados. La idea es que como “distribuidores” deberían saber sacar el máximo partido a esta vía y poner a ambos lados en completa comunión.
Quizá, como decía el profesor D. José María Álvarez Monzoncillo, esta en la rentabilidad del negocio, al menos para todas las partes.
Los agentes más beneficiados en este nuevo modelo de negocio son otros, la mayor competencia en el sector conlleva la reducción de márgenes de beneficio, y en ocasiones, la saturación y por tanto, la derivación en pérdidas.
Algo muy similar a lo que ocurrirá con el videoclip. Como veremos, se ven también más que nunca, pero se producen más que nunca, y obtener un porcentaje de popularidad cada vez se vende más caro, es más difícil.
En cualquier caso, las cifras no engañan. Repasemos el estudio que repasemos, es cierto, la venta de discos físicos no está en su apogeo, pero porque están siendo sustituidos desde hace ya varios años por nuevos formatos o sistemas como la descarga, que ya de forma legal, cada día supera los registros del anterior. Quizá las discográficas se hayan dormido a la hora de explotar esta vía.. pero también sabían a lo que se enfrentaban.
En este nuevo estudio, los datos pueden variar, pero la conclusión termina siendo la misma. El modelo de consumo ha cambiado sustancialmente, pero no quiere decir que la música no siga siendo rentable.
Al igual que pasa con el videoclip. Siguen produciéndose, y siguen interesando.. a pesar de que la presencia en televisión cada vez sea más complicada.. , pero es que el modelo ha cambiado, ahora Internet es la ventana de exhibición más interesante.
En muchos casos se sacaba un álbum con sólo dos canciones de calidad y las demás eran para rellenar.. pero ahora todos los músicos tendrán que romperse la cabeza para hacer un producto de calidad en su conjunto.. que se pueda vender por piezas.. y además tendrán que venderlas en directo.. trabajando, sudando la camiseta, como muchas veces se les ha reclamado. ¿Es ese un gran problema?.
De hecho, ahora se necesitan más videoclip por álbum. Se pueden vender las canciones por separado, y se produce un mayor volumen de “cortometrajes musicales”.. aunque quizá también por esto, se hayan visto reducido considerablemente sus presupuestos.
¿Tener que demostrar en directo que tu música es buena o reducir los márgenes de beneficio es un problema?. Para algunos, desde luego que sí. Entre otras muchas cosas porque había muchos “artistas” que no estaban acostumbrados a tocar en directo, o simplemente no podían porque eran “productos” simplemente de las discográficas para vender CD’s.
Además, el hecho de que las discográficas vean recortados sus ingresos cuando la fuente de financiación para la carrera de estos artistas cada vez está más en el “vivo” que en “enlatado”, hace pensar que está todo perdido.
No es así. De ahí los cambios en la industria.
Lo mismo ocurre con el videoclip. Al reducir sus “beneficios”, a veces se apunta a que la inversión en promocionar los productos debe ser reducida. Quizá sea así, pero ¿se dejan partidas lo suficientemente altas como para garantizar un buen producto (un buen videoclip)?. Lo responderemos más adelante.
Lo que está claro es que los cambios que se han producido en los últimos 10 años, tanto en la música, como en la industria, el público…requiere también de cambios estructurales. Napster es un ejemplo. Influyó de tal manera que fue el motor de este cambio.. pero lo que realmente ha perdurado ha sido el hábito, la idea de compartir música, para realizar recomendaciones y poder acceder a la gran oferta que por otro lado estaban introduciendo esas empresas que ahora hablan de “fin de una industria”.
Era imposible acceder a la gran oferta musical, porque colapsaban el mercado.. pero como lo tenían controlado recolocaban a su antojo el mostrador de las tiendas, decidiendo qué se escuchaba y cuándo, no se pararon a pensar en la que les venía.
La pérdida de poder en este sentido es lo que más han acusado las discográficas.. les hace perder el control de lo que pueden vender o no, y eso terminan pagándolo a la larga.
A finales de los años 90 la industria musical se jactaba del momento de esplendor que estaban viviendo, vendiendo millones de discos.. una burbuja que les ha estallado en las manos. ¿falta de previsión?. Probablemente.
Otro ejemplo: el afamado grupo Radiohead, emprendió una acción sin precedentes entre los “líderes de ventas”,.. dejar a los internautas bajarse su último trabajo a cambio de la voluntad y ponerlo poco después a la venta de forma tradicional y con éxito!,.. lo que demuestra que ambas vías no son incompatibles.
El mercado digital te permite una mejor selección, una conexión incluso a veces directa con el público, sin intermediarios, .. pero también una mayor necesidad de realizar mejores productos.
La facilidad de compartir música, de la difusión, distribución e incluso de la grabación de discos en la propia casa.. y el acceso a casi las mismas herramientas de marketing (sin los mismos recursos) que las discográficas… hace que ese “acoso” a su idea de negocio sea cada vez más atenuante, pero lo cierto es que el hecho de que se presuponga una atomización del mercado no trae sólo aspectos negativos al sector.
Ha provocado la llegada de nuevos actores importantes a la industria, y los grandes sellos lo que hacen es quejarse de su mala gestión. Transformados en grandes promotoras, cuando estaban en la cúspide de su industria han tenido que hacer frente a contratos multimillonarios que firmaron años atrás cuando la situación en el sector era mucho más boyante. ¿Quién tiene la culpa de esto?. ¿Tenían algo de esto en su plan estratégico?.
Muchas son las discográficas que no han podido superar la crisis.. pero son las empresas fuertes las que sobreviven y perduran en el tiempo. Algunas, todavía siguen dominando la pirámide alimentaria discográfica, como veíamos en el gráfico de la Introducción de este trabajo o vemos a continuación:
Quizá haya llegado el momento de ver en qué puede consistir esa reconversión. En primer lugar, debemos de reflexionar sobre el control que tenía la industria musical sobre el público objetivo y la promoción de sus “productos”. El problema está en que con los cambios desarrollados en la sociedad de la información, éste se tambalea.. y la inversión de grandes sumas de dinero no garantizan nada.. aunque sin duda ayuden.
Las compañías no controlan los medios de comunicación que usa cada vez más gente para tratar el asunto.. Internet, y por tanto, pierden el "control" tan exhaustivo que tenían hace unos años, su el plan de marketing se tambalea, de modo que empiezan a encontrarse con enormes dificultades para conseguir posicionar su producto tal y como desearían.
No es la primera vez que escuchamos aquello de: A estas alturas, que la industria no haya asumido que la cultura del intercambio de archivos llegó para quedarse es casi su mayor error… y es cierto, empezamos grabando cintas de la radio y compartiéndolas con los compañeros.. seleccionando muchas veces las canciones que verdaderamente merecían la pena de determinados LP.. y en parte, es lo que seguimos haciendo, pero a través de una tecnología más de acorde a nuestros tiempos.
Lo reconocen artistas de la altura de Amaral. Juan Aguirre, su componente masculino reconocía en una entrevista[5] : "No veo mal las descargas en Internet ya que yo con 14 años disfrutaba una barbaridad con la música, y como no tenía dinero, me grababa las canciones en cintas de cassette de la colección de vinilos que tenía un vecino mío. No censuro en absoluto lo que hace mucha gente".
Luego no todos los artistas son Alejandro Sanz u Pau Donés (Jarabe de Palo).. no todos opinan que la piratería es mala.. muchos consideran que les abre fronteras.. que pueden llegar a más gente, aunque les cueste un poco más vivir de su trabajo/profesión/Jovi.
En el caso de los videoclips, no ocurre exactamente lo mismo.. porque no generan dinero directamente.. tal y como manifestaba el profesor D. José María Álvarez Monzoncillo en el artículo del que nos hacíamos eco al principio, “el problema está en la rentabilidad…”, en eso sí se parecen, los profesionales del videoclip tendrán que hacer muchos para poder sobrevivir sólo con este tipo de producciones.
El sector audiovisual hasta hace unos años era para unos pocos “elegidos”, de tal forma que los sueldos eran considerablemente altos. La ley de la oferta y la demanda, la aparición de una gran competitividad, con un alto volumen de profesionales aparentemente preparados que se sumaban a este negocio, ha hecho que los sueldos bajen ostentosamente, y casi jugando con el mismo símil aplicado a los los músicos, tengan que sudar la camiseta en cada concierto, en cada rodaje, para poder llegar a tener un sueldo digno… (mientras que antes, el volumen de trabajo podía ser considerablemente menor).
La crisis sin duda ha afectado a la industria, pero habría que repasar los datos para sacar más conclusiones al respecto. Por un lado, si de los grandes beneficios de los 90 han pasado a pérdidas reales en la actualidad. Muchas veces los números son interpretados de manera interesada. La cuestión tal y como refleja el gráfico que acompaña este párrafo, es que los ingresos por la venta de “cajas de plástico” que se producían en masa a costes ínfimos produjo extraordinarios beneficios a la industria, y mantener ese nivel de ingresos era francamente complicado.
El hecho es que para muchos, la Industria Musical ha reaccionado tarde a algo que se veía venir.. y tras las prisas, llegan los despropósitos.. como incluso el que se produjo cuando la Asociación de la Industria Discográfica de EEUU , la RIAA, emplazaba a Google a luchar contra la piratería, y llegó a comparar la benevolencia con los derechos de autor, con la pornografía infantil[6].
Las reglas del juego cambian y el sector tarde, pero ¿parece despertar..?.
Con respecto al videoclip, lo que está claro es que habría que analizar el momento actual que está viviendo este género para intentar comprender y concluir si realmente no llegan tarde. Quizá se adaptó más rápido, porque tenía más instinto de supervivencia.. lo veremos en cualquier caso.
Lo que sí parece es que toda la industria de la música está en crisis, pero si se analizan los resultados presentados por las 4 grandes discográficas en el último ejercicio de 2010, los beneficios siguen siendo cuantiosos[7].
Universal ha sido la dominante en los últimos años, de hecho, ya informamos que mientras revisábamos este trabajo de investigación había adquirido a uno de sus grandes competidores, EMI. En gran medida, basa sus éxitos en artistas como Lady Gaga, lo que le ha permitido “crecer”, sí, crecer.. un 2% en su división musical entre 2009 y 2010… con un volumen de ventas en el año 2010 de 4.449 millones de euros.
Sony Music, su gran contrincante, consiguió superar sus beneficios por la diferencia entre el yemen y el dólar, y alcanzó unos beneficios EBIT de 322 millones de euros, con un volumen de ventas de 4.608 millones de euros, principalmente escudándose en artistas como el fallecido Michael Jackson o el fenómeno televisivo Susan Boyle.
Es decir, que quizá la escalada de beneficios se haya visto ralentizada, se hayan cambiado las fuentes de ingresos, pero no han entrado en pérdidas.. porque reducen plantilla, abaratan costes, invierten menos.. (por ejemplo en videoclips), de tal forma que la crisis quizá y después de todo, no sea para tanto.
[1] Artículo de EL PAÍS, del 11/6/11. “Pantalla sobre Pantalla”. http://www.elpais.com/articulo/opinion/Pantalla/pantalla/elpepiopi/20110611elpepiopi_11/Tes
[2] Informe sobre la Industria de la Música, 28 de abril de 2010. FEDEA.
[3] Artículo: “Ruedan cabezas en el mercado del pop español”, en el diario EL PAÍS, el 6/9/11.
[4] En el mismo articulo de la nota anterior.
[5] Entrevista para La Opinión de Tenerife citada por Nación Red
[6] Artículo titulado: La Industria Musical pide a Google luchar juntos contra las violaciones de derechos de autor y la pornografía infantil, publicado el 20/8/2010, en www.nacionred.com
[7] Según el artículo: “Los milmillonarios beneficios de las multinacionales del disco”, del diario www.lainformación.com, el pasado día 2/3/2011.
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