El 2 de Agosto de 2011 se publicaba un artículo en el diario EL PAÍS[1], que hablaba precisamente sobre este video, y el tema central de nuestro trabajo: los videoclips.
"Señoras y señores, esto es rock and roll"... Con esas palabras, pronunciadas sobre imágenes del lanzamiento del Apollo 11, a medianoche del 1 de agosto de 1981, nacía MTV, la primera cadena de televisión dedicada íntegramente a la difusión de vídeos musicales. El primero en emitirse fue Video killed the radio star.. (en inglés, El vídeo mató a la estrella de la radio) de los Buggles. Aquel fue un pequeño paso para la televisión y una revolución para la industria musical.
Han pasado ya muchos años, y las cosas han cambiado. La MTV cada vez dedica menos horas a la emisión de videoclips, las televisiones nacionales e internacionales reducen sus espacios de música, y es que siguiendo el símil anterior, podríamos decir que Internet está acabando con la estrella de la televisión.
En cualquier caso, y para abordar esta parte del trabajo, se ha llevado a cabo una entrevista en profundidad con el Director del Departamento Artístico de Sony Music España, Guillermo Enguita.. quién a lo largo de los últimos años ha desempeñado la labor de enlace entre la discográfica, el artista y el equipo y/o productora que producía los videoclips de sus representados.
De esta manera, y apoyado por una encuesta realizada entre profesionales del sector: músicos, realizadores, responsables de departamentos de estilismo, maquillaje, arte,.. montadores, directores de fotografía y responsables de producción, creo que podremos realizar una radiografía del estado actual del videoclip, que posteriormente dará lugar a sacar una serie de conclusiones.
ENTREVISTA
MODELO ENCUESTA
En un panorama como el actual, donde cada vez más se apoya la libre distribución de contenidos, provocado por los ya comentados cambios en el sector de la comunicación y como consecuencia del cambio social provocado por la evolución tecnológica de los últimos 10 años, hay que pensar en cómo rentabilizar la producción de los “nuevos productos audiovisuales”.
Sí, nuevos.. porque no podemos estar hablando de una nueva forma de ver el mercado, de los giros que ha provocado, y caer en el error de mantener la misma concepción de producción del pasado.
En una generación en la que se habla ya de un consumidor “inteligente”, que se acerca sólo a aquello que le interesa, que tiene en su mano conocer los pros y contras de los productos que consume, que con un simple “ clic” puede conocer los entresijos de cualquier producto.. no podemos concebir que la cadena de producción de los productos no sufra cambios.
Ya lo hemos visto en el apartado anterior. La industria está cambiado fruto de la necesidad de adaptarse al mercado. Como diría César García[2], creativo y socio fundador de Bob Nueva Publicidad, de reputado prestigio en el sector de la publicidad… las empresas tienen la necesidad de crear productos que sean buenos, y nosotros de acompañarlos con una estrategia similar.. arropándolos con campañas que hagan que sea el consumidor el que se acerque a nosotros.. porque ya no es posible engañarlos. El consumidor es un tipo inteligente.
Hasta ahora, habíamos visto como el mercado era controlado por las empresas que hacían y deshacían a su antojo, y en el sector que nos ocupa, decidían lo que se vendía.. cómo, cuánto y por cuánto. Ahora, parece que es el público el que decide lo que le gusta, y el que marca el ritmo.. dando equilibrio al mercado.
La liberalización del mercado acontecida en parte por la aparición de Internet y las nuevas vías de comunicación y distribución que ha traído consigo sin duda han hecho mella en la antigua estructura, y ha modificado la estrategia de gran parte de la industria. A lo largo de los capítulos anteriores, nos hemos encontrado pistas suficientes de cómo había afectado a las discográficas, que se han visto obligadas a replantearse su negocio, o más en relación a nuestro tema de investigación, cómo las televisiones que sólo se dedicaban a la emisión de videoclips en sus orígenes han tenido que empezar a variar su estrategia, por poner un ejemplo.
Entre las consecuencias, reconocíamos aspectos positivos y negativos. Hay nuevas y más oportunidades, y eso siempre es positivo, aunque también surjan agentes perjudicados por los cambios. Hay más competencia derivado de todo esto.. y eso hace que los productos tengan que ser más fuertes, y por tanto mejores, para poder tener una oportunidad en el mercado (como decíamos en su momento, ya no se puede sacar un disco con sólo dos canciones buenas).
Y la estrategia de venta de esos productos pasa o vuelve a pasar por los “anuncios” de los productos. La presencia en medios, en concentrar a la mayor parte de la audiencia/mercado posible para poder promocionar y vender tus productos es cada vez más un reto complicado. Y el género del videoclip a pesar de decirse que está en crisis, quizá esté viviendo su momento de mayor apogeo.
No ha perdido protagonismo. En los mejores años de concentración de audiencia, en un canal como la MTV, un videoclip podría llegar a registrar una audiencia acumulada de 180 millones de espectadores (siendo 12,4 millones el record de la MTV con la emisión de los últimos MTV Video Music Awards[3]) mientras que hoy, y gracias a Internet, nos encontramos “productos” que han sido vistos más de 640 millones de veces[4], como es el caso del videoclip de Justin Bieber, "Baby"… que quizá sea cierto que no deja de ser un producto musical diseñado exclusivamente para la venta, y al que se ha criticado la falta de talento.
En cualquier caso, cuánto costaría una campaña de publicidad de tal calibre?. El impacto publicitario es sobresaliente. La conclusión por tanto, podría ser: las reglas han cambiado, para todos, pero mientras que las discográficas se quejan de la crisis, bien que se aprovechan de fenómenos mediáticos como YouTube para lanzar productos y ahorrarse miles de millones de dólares.
Luego, a la hora de ver qué productos funcionan y cuáles no, hay que tener en cuenta al mercado. El caso de Justin Bieber, sin ser una salvedad, está claro que va dirigido a un público más resistente a los impactos.. los preadolescentes y adolescentes no se cansan de ver una y otra vez los mismos contenidos, rayan los DVD’s de sus películas infantiles, y con la misma intensidad consumen su música.
Pero no es así todo el mercado. Hay productos para todos los gustos.. y quizá el negocio sea más o menos amplio, pero ahora el consumidor puede usar los nuevos recursos que le ofrecen tecnologías como Internet para ejercer su fuerza y conocer el producto antes de comprarlo (sobretodo en tiempos de crisis). Eso hace peligrar una estructura de mercado que regía en el pasado la industria y hace que de público objetivo, como casi objeto “paciente”, ocupe un lugar protagonista y sea él quien decide acercarse al producto que le atrae (recuperando la idea del consumidor inteligente) y no al revés.
Antes, se vendían cientos de miles de discos.. según la RIAA (Recording Industry Association of America), se adjudicaban premios según el número de ejemplares vendidos, que según el país de origen podían variar (también en función del mercado), y que podían ir del Disco de Urano al de Bronce, pero cuyas cifras no han parado de disminuir en los últimos años. Si bien hace unos años por ejemplo, para obtener un disco de oro se necesitaban en España al menos 50.000 discos vendidos.. ahora apenas se necesita algo más de la mitad.
Eso no quiere decir que se escuche menos música, más bien todo lo contrario. De hecho se habla de pérdida de identidad porque hace unos años se consumía menos música pero durante más tiempo.. la reducción de la vida de los productos y el aumento de la oferta nos lleva a escuchar más música (más grupos distintos) pero durante menos tiempo. El modelo de consumo ha cambiado (como también vimos en su momento en capítulos anteriores).
Internet nos ofrece una serie de herramientas que han cambiado el modo de escuchar música y el de promocionarla. Desde las ya conocidas redes sociales Myspace o Facebook, a algunos modelos más avanzados como por ejemplo: ReverBnation, que permite distribuir los contenidos a través de plataformas como iTunes. Además, nos encontramos portales como Spotify que ya hemos visto que ha revolucionado el concepto de streaming, pero no es el único… Jamendo, por ejemplo, también permite distribuir las creaciones de una forma libre y gratuita. Cada vez aparecen más herramientas, y más especializadas… y por tanto, aunque a veces se haga difícil encontrar lo que te gusta, se multiplican las oportunidades.
La pregunta por tanto, y volviendo al tema de los videoclips, sería: ¿tienen los días contados?. La respuesta sería, claramente: NO. Se necesitan más que nunca. Lo que ocurre es que al haber más “productos” en el mercado, la competencia se hace cada vez mayor, el volumen de estos es cada vez mayor, y para muchos, la estrategia pasa por la recesión, por la reducción de los presupuestos.
Esto no quiere decir que no tengan futuro. Si se producen cambios en la industria musical, indudablemente también tienen que afectar al videoclip.
Ahora bien, ¿es esa la realidad del mercado? , ¿la reducción de los presupuestos es la estrategia correcta?, .. estas y otras muchas preguntas son nuestro objeto de estudio, y trataremos darle respuestas.
No podemos obviar que no sólo se producen más videoclips, sino que son muchas más las personas que se dedican a este tipo de producciones, y que además, se han democratizado las vías de la producción. Ya no hacen falta tantos medios y eso puede significar (que no siempre), un ahorro considerable en los costos.
Es normal, la ley del mercado, la oferta y la demanda, más “empresas” productoras, más competencia, mejores precios. Pero de ahí, a que se pueda considerar un sector en declive hay una gran diferencia. El problema también deriva en que la interpretación de los datos del cambio en la industria por parte de las discográficas, y el miedo ante la crisis, provoca que este sector paralelo a la industria musical se vea notablemente afectado.
No una idea porque sea más cara, tiene que ser mejor. Partiendo de ahí, contar con más recursos, si bien no garantiza un mejor producto, usando las pautas adecuadas ayuda a rentabilizar la inversión. Es decir, tener más recursos económicos, un mayor presupuesto, permite contar con “ciertas cosas” que pueden disminuir el riesgo, y en eso consiste la estrategia, en la reducción de riesgos, en tratar de lanzar un producto al mercado con un mayor porcentaje de éxito. Y una buena campaña, una buena promoción, puede ayudar notablemente en este sentido, y ahí, los videoclips, tienen una importancia capital.
El cineasta Lorraine Gallard decía: “Producir es transformar una idea en realidad”, y para poder llevar esa idea a cabo, los recursos con los que cuentes pueden hacer que la idea se vea mejor o peor reflejada.
Esta claro que el cometido de todos aquellos que estamos inmersos en este sector es adecuar las ideas a los recursos de los que dispongamos, y no limitar la imaginación salvo en este sentido. Pero también no perder la referencia de para qué está destinada esa idea.. es decir, en nuestro caso, acompañar al lanzamiento de un producto, “promocionar” un determinado grupo o canción para vender música.
Dentro de ese pensamiento de estrategia global de las discográficas, nos encontramos muchas veces que éstas no piensan sino en contentar a sus “músicos”, con los que han firmado un contrato, y por tanto pasar página. Nos comprometimos a invertir en este determinado grupo o solista y tenemos que hacerlo. El resultado del videoclip, aunque sin perderlo de vista, muchas veces pasa casi a un segundo plano.
La inversión en determinados “productos” se ve reflejada sólo en función de los contratos firmados, y no se basa en una estrategia compacta. No quiere decir que sea la estrategia generalizada, pero lo cierto es que cada día es más común.
Se presupone que tras esos contratos se esgrime un estudio sobre las posibilidades que en el momento de la firma tenía el producto en el mercado.. pero con los cambios acontecidos en los últimos tiempos, aún se siguen arrastrando dudosas campañas de promoción y falta de estrategia por parte de las discográficas.
La reducción de sus plantillas, la falta de dedicación a sus productos, y la precariedad frente a la casi necesidad de exclusividad en el desarrollo de una estrategia para cada producto, hace que la calidad, la inversión y el resultado de la gran mayoría de los videoclips se vea notablemente afectado.
Es frecuente encontrarse que una gran discográfica invierte menos recursos en el lanzamiento de un grupo, que pequeños y exclusivos sellos que están detrás de un nuevo “producto”. Se trata de la especialización, de la concentración de esfuerzos, de trabajar con un objetivo común y en un mismo sentido.
En cualquier caso, no todo es negativo. Vivimos en un momento de batalla con competencia abismal en el sector que también tiene consecuencias positivas. El desarrollo de este género ha producido extraordinarios resultados en los últimos años.
Manchester Orchestra - "Simple Math" from DANIELS on Vimeo.
Los cambios producidos en la industria audiovisual en general, y en el sector musical en particular, han llevado también al videoclip a reformular sus vías de producción. Como ya ocurriera con otros sectores, aparecieron fórmulas de financiación como el crowfunding, el branding,.. que no buscan otra cosa que ayudar a vender los “productos”, y poder ocupar un hueco preferente en el escaparate que nos ofrece Internet.
El presupuesto medio para un grupo consolidado en España, ronda los 10.000 euros, cuando años atrás sin duda era al menos 3 veces superior. Frente a eso, nos encontramos producciones millonarias que pueden multiplicar por 100 esos presupuestos.
No olvidemos que en este particular “anuncio” del producto, el plan de medios depende de la calidad del anuncio en sí mismo.. es decir, cuanto mejor sea el videoclip, más oportunidades tendremos de que el público llegue a verlo.
En una entrevista al director de marketing de Pirelli, con motivo del documental que se llevo a cabo para analizar su estrategia de los calendarios, aseguraba que la inversión de más de 2 millones de euros en sus famosos calendarios se rentabilizaba con creces (entorno a unos 64 millones en su última edición) por la espectacular presencia en medios que tenía el mismo.
Si unimos a todo eso al consumidor inteligente, está claro que la inversión que se realice en la producción del videoclip puede ser directamente proporcional en sus resultados, salvo raras y contadas excepciones.
Un ejemplo, a través del patrocinio, cantantes como Lady Gaga, Beyoncé o Jennifer López, han conseguido situarse en la lista de videoclips más vistos de la historia de Internet (con YouTube como principal vía), obteniendo cientos de millones de visitas. ¿Cuánto costaría una campaña de promoción de semejante calibre?...
Ante eso, llegaría el momento de abordar los sistemas de producción actual para comprender y resolver algunas de las preguntas planteadas al inicio de este estudio.
Pero como conclusión, podemos sacar que de la concentración en el sector las discográficas se benefician de regularizar la entrada de producto. Es decir, dividida la oferta musical por subgéneros (pop, jazz,..), si Universal controla más del 50% del mercado de EEUU por ejemplo, se garantiza de algún modo que no sobrecarga uno de esos subgéneros y decide cuándo saca un producto al mercado para que no se hagan competencia entre sí sus productos o puedan competir con los de otras discográficas.
Se presupone que los grandes sellos lo que hacen es elegir un producto y apostar fuertemente por él, realizando grandes inversiones en promoción y marketing para garantizar el éxito de la nueva producción reduciendo la incertidumbre.. cómo?.. mediante la repetición insistente de la comunicación de sus productos, a través de los canales de comunicación de masas, consiguiendo así inducir un determinado comportamiento al consumidor final.
Acotan las opciones de elección del consumidor, concentrando la oferta que llega a ser conocida por la gran mayoría del público objetivo. De esta forma, los artistas que más interesen a esas discográficas, y sus obras, serán más conocidos que el resto, con las consecuencias económicas que este tipo de gestión conlleva.
El problema es si el canal de comunicación cambia, y los hábitos de consumo se modifican. El control de las discográficas ya no es el mismo. En el caso de los videoclips sí que se produce esa diferenciación, y en función del “producto” deciden apostar por una inversión u otra.. siempre teniendo como referencia el mercado. Por eso no es compatible un producto con un mercado que se reduzca a España que otro que pueda tener un carácter más internacional.
De ahí la diferenciación, similar a lo que ocurre con otros sectores del audiovisual, la formulación de presupuestos e iniciativas de marketing y promoción se ajustan a unos planes de desarrollo que buscan alcanzar la mayor parte de mercado posible, siendo siempre conscientes de las limitaciones que existen y de la gran competencia que se pueden encontrar sus productos.
Por tanto, al final termina siendo normal que sean pocos los artistas que se ven arropados con fuertes presupuestos para su promoción, dado que la concentración de esfuerzos también habilita un mayor porcentaje de éxito.
[1] Artículo de EL PAÍS: “Y la telerrealidad mató a la cadena de videoclips”, de David Alandete, Washington, 2/8/11.
[2] El Libro de BOB, de César García.
[3] Artículo publicado en www.terra.es, titulado: “Los MTV Video Music Awards baten el récord de 12,4 millones de espectadores”, el pasado día 30/8/2011.
[4] WIKIPEDIA: http://es.wikipedia.org/wiki/Baby_%28canci%C3%B3n_de_Justin_Bieber%29
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